Торговые площадки открывают для вас свои рынки, но закрывают свои маржи. Никогда не отдавайте им больше трети своих продаж.
Я вижу все больше и больше статей, рассказывающих о преимуществах работы с торговыми площадками и агрегаторами. Здесь действительно много преимуществ. Но никто не говорит о рисках работы с этими платформами.
Я столкнулся с первым недостатком работы с агрегаторами в 2011 году и боролся с ними как владелец и специалист по продуктам купонного сайта MyFant до 2014 года. Исходя из своего опыта, могу сказать, что большинство наемных специалистов, включая руководителей компаний, не знают или сознательно не замечают значительных рисков работы с агрегаторами и маркетплейсами, подключаясь к ним.
Поясню для новичков, что речь идет об интернет-ресурсе, объединяющем большое количество поставщиков, вся информация о которых собрана на одном портале. Таким образом, пользователь имеет возможность получать различную информацию об интересующем его объекте в одном окне. Сайт-агрегатор, в свою очередь, покупает трафик на ваш продукт и рассылает рассылки по своим каналам подписки.
В начале моей карьеры существовало около десяти крупных купонных сайтов: Groupon, Biglion, Kupikupon, Vigoda и др. — А агрегаторов было всего два (Kuponator и KuponGid).
Не буду затягивать и обрисую первую проблему работы через агрегаторы — потеря лояльных подписчиков.
Пользователь купонного сайта увидит от 100 до 1 000 предложений. Посетив агрегатор, мы увидели все предложения со всех сайтов, а их около 10 000. Нажимая на каждый купонный сайт, пользователь добровольно подписывается на рассылку. И теперь он ежедневно получает по электронной почте письмо от купонного сервиса с новыми предложениями. Если вышеупомянутому поисковику посчастливится кликнуть на все десять сайтов, он будет получать электронное письмо от десяти сервисов каждый день. Но если пользователь подпишется на агрегатора, то он получит только одно письмо от этого ресурса со всеми предложениями по всем услугам. Удобно ли это? Очень!
Таким образом, когда пользователь посещает агрегатор, он подписывается на его рассылку и отписывается от вашей. По справедливой гипотезе, он увидит ваше предложение через электронную почту агрегатора.
Мы провели анализ и обнаружили, что менее 1% пользователей, пришедших к нам от агрегатора, открывали наши письма! А процент подписчиков, открывающих наши письма, составляет 5-8%. Вы должны четко понимать, что пользователи, которые приходят на ваш сайт через агрегаторы, не являются вашими лояльными подписчиками, они являются подписчиками агрегаторов.
Используя маркетинговую платформу, вы спонсируете маркетинговый бюджет своего конкурента
Вы и агрегатор конкурируете за одну и ту же аудиторию. Только платформа не имеет собственного продукта и, скорее всего, будет использовать ваш продукт для покупки трафика. Не спешите гневаться, потому что у вас может быть соглашение с агрегатором о том, что он может использовать ваш продукт в своих рекламных целях. Это официально — агрегатор паразитирует на вашем контенте, создавая вам конкуренцию на рекламном рынке. А вы — спонсор всего этого. Без этого никак не обойтись. Обратите внимание на график ниже. Все верхние позиции занимают агрегаторы и маркетплейсы.
Вы не сможете конкурировать с его единичной экономикой. Почему бы и нет?
Это потому, что агрегаторы работают по модели CPA (click-to-action): пользователь заходит на агрегатор, переходит на ваш сайт и покупает товар. За это действие вы платите агрегатору 1 рубль.
В следующий раз пользователь пошарит по агрегатору, кликнет и купит продукт конкурента, а платформа получит свой рубль. И каждый раз, когда вы тратите деньги на переход от агрегатора, вы инвестируете не в своих пользователей, даже если они подписываются на вашу рассылку.
В результате на долю Amazon приходится 50% онлайн-продаж в США. В Российской Федерации ситуация не так плоха: «Ozon», «Яндекс.Маркет», Wildberries, Lamoda, «Беру» делят рынок без явного победителя.
После продажи своего сайта я обнаружил статистику агрегатора, через который я работал. В результате коэффициент конверсии действий на агрегаторе превысил мой почти в восемь раз! Вот почему я так хорош в том, что делаю. Это печально, но и логично, поскольку один и тот же пользователь продается агрегатором разным сервисам несколько раз. Это объясняет, почему агрегаторы могут покупать трафик в разы дороже, чем вы можете купить его в социальных сетях и поисковых системах. Вы, с другой стороны, остаетесь аукционной системой, которая осуществляет расчеты за меньшую сумму, чем ставка агрегатора.
Смертельные зависимости
Вы понимаете, что конкурировать с агрегаторами на рынке покупки трафика невозможно, поэтому решаете покупать у него трафик по одному рублю за клик. Ваш бизнес процветает. Но со временем вы замечаете, что если раньше трафик с агрегатора приносил только 25% вашего дохода, то теперь он составляет 75%. Ваша собственная аудитория медленно умирает, в то время как трафик агрегаторов растет. Затем в один прекрасный день вам сообщают, что агрегатор изменил свою ценовую политику. Почему? У владельца агрегатора есть только одна цель — максимизировать свою прибыль, а не вашу. Теперь за конвертацию у агрегатора вы заплатите 2,25 копейки — вместо 1 рубля. Сложите 2 + 2 и вы увидите, что если раньше вы зарабатывали 100 000 рублей в день по вашему курсу конвертации, то теперь — 30 000.
Или она может быть еще круче: агрегатор внедряет систему аукциона, и теперь цена будет только расти, а вы будете конкурировать за трафик агрегатора. Если это так, то ваш бизнес скоро пойдет под откос.
Кража и использование ваших метрик
Помните, как Amazon обвиняли в устранении конкурентов путем незаметного проникновения в популярные товары? Это еще одна серьезная угроза со стороны агрегаторов и торговых площадок. Они могут непреодолимо захотеть торговать высокодоходными товарами через свои торговые площадки в любой момент времени и быстро уйти. Кто может гарантировать, что эти продукты не будут конкурировать с вашими? Правильно. Никого.
Запрещено на платформах агрегаторов
Еще один момент, касающийся истерии. Вы много работаете и постоянно продаете 50% своей продукции через агрегаторы. Но однажды вы видите, что продажи упали на 50%, а ваших товаров больше нет на платформе. Вы пытаетесь решить проблему, звоните оператору агрегатора и безропотно ждете ответа, не получая никакой внятной информации.» Мы приносим свои глубочайшие извинения. Этот вопрос решается».
Эта проблема есть и будет решаться неизвестно как, а вы тем временем продолжаете страдать финансово.
Что делать?
Думаю, в вашей голове созрел логичный вопрос: что делать? Я тоже скажу вам это.
Поддержка других сайтов-агрегаторов. Не допускайте монополий. Чем больше агрегаторов в вашей нише и чем выше конкуренция между ними, тем меньше они будут «убивать» вас. В идеале, создайте свой собственный агрегатор и запустите его. Все показатели говорят о том, что создание агрегатора выгоднее, чем создание участника рынка, который можно агрегировать.
Продолжайте покупать трафик и не допускайте, чтобы ваш доход от агрегаторов превышал 30%.
Диверсифицируйте каналы обслуживания клиентов. Таким образом, вы сможете противостоять давлению агрегаторов, если они попытаются поднять цены.
Знайте свои сильные стороны.
Если ваш ассортимент занимает более 30% ассортимента агрегатора, еще неизвестно, кто кем правит. Важно понимать, что потеря 30% вашего диапазона — это крах для агрегатора. Но что, если вы объединитесь с другими пользователями? Какой агрегатор примет такой бойкот?
Оставляйте уникальный контент на своем сайте и не отдавайте его агрегаторам. Например, я запрещаю агрегаторам брать акции с моего сайта и сам загружаю на него только определенный круг акций.
Заключите долгосрочный договор с агрегатором, в котором оговариваются его комиссионные. Это позволит вам не беспокоиться о внезапных изменениях в условиях сотрудничества.
И последнее. Если вы покупаете любой онлайн-бизнес, обязательно обратите внимание на то, откуда идет трафик. Много ли у человека, к которому вы присматриваетесь, трафика с агрегаторов? Этот бизнес чрезвычайно зависим от цены агрегатора — можете смело переоценивать.
Обзор.
Я провел много экспериментов и опробовал различные тактики (динамическое ценообразование, уникальный контент, специальные электронные письма и т.д.) для борьбы с агрегаторами. Я могу с уверенностью сказать, что это была неравная битва. Однако, несмотря на угрозы для бизнеса, агрегаторы продолжают предоставлять людям удобство, и многие не перестанут ими пользоваться. Да будет так. С агрегаторами можно и нужно работать, просто нужно быть на шаг впереди, учиться на ошибках других, анализировать и выбирать правильные стратегии для развития своего бизнеса.
